Pengaruh Kampanye Pemasaran Sosial Stand Up terhadap Niat Perubahan Perilaku dengan Variabel Moderasi Literasi Digital

Abstract

Pelecehan seksual di ruang publik merupakan salah satu isu terpenting yang dihadapi perempuan di seluruh dunia, dan di Indonesia. Guna menanggapi isu pelecehan seksual di ruang publik, L’Oreal melakukan kerjasama dengan beberapa instansi, yaitu, PT JakLingko Indonesia, PT KAI (Persero), PT Kereta Commuter Indonesia (KCI), PT LRT Jakarta, PT MRT Jakarta, dan PT Transjakarta untuk memberikan pembekalan efektif kepada masyarakat sebagai usaha untuk melawan pelecehan seksual di ruang publik melalui kampanye pemasaran sosial Stand Up. Kampanye ini membekali masyarakat dengan strategi intervensi 5D guna melawan pelecehan seksual. Niat masyarakat untuk melakukan perubahan perilaku merupakan faktor yang penting dalam keberhasilan kampanye pemasaran sosial Stand Up. Penelitian ini menekankan kampanye pemasaran sosial sebagai faktor yang mempengaruhi niat perubahan perilaku masyarakat dan menggunakan literasi digital sebagai variabel moderasi. Literasi digital digunakan sebagai variabel moderasi untuk memahami sejauh mana kemampuan dan pemahaman teknologi masyarakat mempengaruhi efektivitas kampanye pemasaran sosial Stand Up dalam merubah perilaku masyarakat. Data dikumpulkan melalui survei online dengan 100 responden yang merupakan pengguna transportasi umum di Jakarta. Analisis dilakukan menggunakan metode Moderated Regression Analysis (MRA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kampanye pemasaran sosial Stand Up secara signifikan mempengaruhi niat perubahan perilaku masyarakat (R² = 76,1%). Selain itu, literasi digital terbukti menjadi variabel moderasi yang memperkuat hubungan tersebut, meningkatkan kontribusi hingga 79,1%. Temuan ini mengindikasikan bahwa literasi digital masyarakat memiliki peran penting dalam meningkatkan efektivitas kampanye pemasaran sosial.